卖车更难了，汽车经销商该如何“破局”？

数据显示，2024年全国4S店关店数超4000家，创2011年以来新高，超三成经销商陷入亏损状态，即便对于销售数据尚可的经销商而言，据我们曾采访过的某门店经理坦言，“增量不增收”也在成为线下经销商们的普遍困境。

究其本质，消费者的购车习惯已经发生根本的转变。

传统4S店，根植于“人找车”的商业模式，实体展厅是流量入口，再通过选址、库存与销售团队，追求对于线下进店用户的最大销量转化。但伴随短视频直播时代来临，“足不出户看遍万车”已成为常态，消费者获取信息的效率远超传统实体展厅，同所有“卖货”行业经历的深刻转型一样，消售线索转移到线上，直播间正在取代实体展厅，成为用户买车的第一流量入口，这是所有车企经销商们都能感受到的切实改变。

从线下到线上，看似只是销售渠道的变化，但背后涉及的其实是一场营销模式的结构性变革，从组织架构、人力协同到策略打法，都迥然不同，所以很多汽车经销商在试水线上经营后，并未达到自己的预期效果。

线上转型已成绕不过去的命题，但“如何转”成了萦绕在大家心中最大的困惑，从认知转变到实操方法论之间，永远隔着“经验”这条河，而“经验”往往是由“成本”蹚出来的，成本的不确定性，足以让很多经销商死在黎明前的探索中。

7月底，快手召开汽车新零售2.0大会，面对经销商群体直接给出了“不会做内容怎么办、没人播怎么办、线索质量怎么保障”等实操性解决方案，平台亲自下场，通过阵地经营策略与升级的AI工具体系，为大家构建了一条相对清晰的线上营销路径。

对困在局中的经销商们而言，有了一个可供参考的数字化解决方案。

汽车经销商决定去网上卖车

当汽车品牌一场场线上新车发布会的大定订单不断刷新数据、冲击着行业和大众神经时，再迟钝的经销商，也知道该直播卖车了，但卖车不像卖卫生纸等日用快消品，高昂的价格注定了它是一个重决策的消费行为，大部分订单的落定都要反复对比、细节沟通、谈判拉扯的漫长链路，这就意味着，很多直播间的经验并不能直接复用。

在“照猫画虎”的过程中，汽车经销商遭遇的困境是层层递进的。

对于新手小白而言，如何拍视频、如何投流、如何搭建直播间都是“知识盲区”，我们采访过的一位经销商坦言：“想给视频投流，平台报价眼花缭乱，即便花了钱，也不清楚能带来多少（销售）线索”。

好不容易走过了新手期，掌握了一些基本操作，面临的运营问题更复杂了，在我们的调查了解中，以下几大痛点格外突出：

首先，引流获客效率低。这是流量获取层面的，如何针对目标客群制造有吸引力的“秒级吸引力”，而不是停留在“车辆展示+价格播报”的同质化层面，很多经销商对于内容的理解还停留在“打广告”层面，没有形成自己的内容策略，在脚本策划、拍摄剪辑、人设打造等环节能力缺失，更缺乏“认知—兴趣—转化”的新媒体营销逻辑，加上流量投放过于粗放，花了很多时间精力，但做出来的短视频没人，直播间留不住人。

其次，线索追踪能力弱。好不容易形成了流量效应，如何建立客户筛选体系，有效识别目标客户，并沉淀出完整的线索抓取路径，再跟进销售建联，对于很多经销商而言，这套机制是割裂的，本质上是服务场景的线上化缺失，没有完成从公域到私域的转化，以至于错过了很多潜在客户，有经销商表示，“我们开始梳理线索从直播评论、短视频私信，到私域跟进、到店试驾的完整链路，发现之前流失了很多高意向用户。”

最后，组织协同无体系。在整体运营层面，汽车品牌与经销商之间、不同层级的经销商之间会存在缺乏协同管理、乃至于互相冲突甚至内耗的问题。比如品牌会给经销商统一的品牌短视频素材，但由于“过于官方”并不符合用户喜欢的“接地气”风格，经销商的内容调性会被官方严格限定，发挥空间不足，大家内容普遍同质化；再比如总经销商或区域经销商可能有专业的短视频团队，但下级门店不知道该如何利用上级资源，导致“好内容到不了基层”，下沉市场流量打不开，而且彼此客户信息不流通，客户体验差，线索转化效率低。

从线下销售切换到线上经营后，汽车经销商们像是经历了一场跨界转行，一切都要从头开始学，在这场浩浩荡荡的数字化转型中，平台开始扮演起加速器的作用。

平台帮助经销商们卖车

站在内容平台的角度看，经销商们所面对的问题，既有普遍性的，又有特殊性的，如何为汽车行业的线上经营量身定制出系统化解决方案，并创造出真正的增量价值，也成了平台之间“抢客户”的核心竞争力。

更进一步来说，这是线上内容平台的一种基建搭建，背后争夺的不仅仅是某个销售渠道，而是主阵地的迁移之战。

快手在汽车新零售2.0大会上发布的阵地通2.0指南手册，就呈现出了这样的态势，从新基建到新流量，再到新服务和新政策，全面覆盖了产品、方法论和扶持政策，并从逻辑底层串联起了一个完整的阵地经营链路。

比如在基建层面上，借助快速发展的AI技术，快手大幅降低了经销商们的运营成本。

在内容生产上，快手“磁力开创”AI创意生产平台的推出，有效降低了内容生产门槛，将原有的“找灵感-脚本制定-演员选择-创业拍摄-素材剪辑-投放应用”复杂链路，缩短为极简操作，比如“一句话视频”，用户输入产品卖点即可自动AI生成完整脚本+视频素材，此外，快手还支持使用AI生成汽车行业的二创视频，为经销商提供素材补给。

在直播运营上，快手的“女娲数字人”，可以在真人主播下播后自动接管直播间，充分利用流量的长尾效应，过去一年，快手女娲整体的GMV涨了56倍，消耗34倍，覆盖的客户数有4万多；在用户咨询上，数字员工π在售前为客户提供7x24小时“零等待”咨询体验，在接入产品数据库后，在售后环节也能回答维修、保险、保养等复杂问题。数据显示，开启AI数字员工π之后，在售前与售后的环节中，两轮以上会话占比分别提升56%以及66%，更为重要的是，针对售前与售后的留资率，更是分别提升33%和29%。

在投流获客上，快手打造的“DSP磁力智投”平台，可以帮助经销商们实现精准获客。快手汽车业务行业运营负责人索煜告诉我们，目前在快手阵地的效果投流，车企经销商投放roi持续优化。对比原有流量产品，磁力智投有效帮助经销商在降低23%线索成本，121%成交成本。不仅如此，快手还打通了全域数据，主机厂母账号统筹管理，有效解决了经销商的“内耗”问题。

值得一提的是，快手为了提升线索获客转化效率，将私信升级为核心经营渠道，并在产品层面上进行了强化和完善。

在用户侧，快手提供了汽车专属转化组件，在私信组件内加入了“汽车门店距离”、“汽车车型卡”等定制功能，而针对经销商，快手又给出了“汽车批量矩阵管理”、“异地线索流转”等工具，以此帮助经销商实现不同纬度的数据打通。在快手的短视频投放场景中，私信已成为绝大多数商家的核心获客途径。

快手提供了一项重要经验：相比传统的静态表单，私信具有更强的转化势能。据官方透露，私信能带来30%的线索增量，汽车行业正向率达到了88%。

整体而言，快手为汽车行业提供的阵地经营，早已超越了工具属性的单点赋能，而上升成为一套成体系的新零售基础设施，产品之间形成了环环相扣的紧密关联，在用户使用产品的过程中，潜移默化养成某种经营逻辑，这是快手有意引导的，而一旦在这个链路上形成了某种良性循环，汽车经销商自然就对平台产生了依赖。

阵地转移破局“卖车焦虑”

阵地的选择，离不开对阵地经营价值的判断。快手给经销商的理由十分明确：

其一是新线城市的增量市场。

据行业统计，四、五线城市购车意向TGI显著高于一线城市，并且这些用户的购车决策更直接、转化效率更高，是一块充满潜力的蓝海市场和价值洼地。作为坐拥7亿用户的短视频社区，快手在新线城市的用户占比超六成，而汽车兴趣用户中，新线用户占比超七成。除此之外，快手还形成了独特的“老铁文化”社区，相比其他内容平台，快手主播与用户有着更强的信任纽带，这也是快手“信任经济”的底色来源，由于客单价较高，购车决策本身就需要更强的信任基础，而快手“先认人再认货”的氛围，无疑更具备得天独厚的营销优势。

值得注意的是，快手“去中心化”的分发逻辑，在“卖车”的场景下也起到了推动作用。所谓的“去中心化”，即快手通过算法，将更多流量倾向于普通创作者，呼应了快手“拥抱每一种生活”的核心价值，避免出现“赢家通吃”的流量垄断局面，特别对于起号阶段的中小经销商而言，这更有助于获得内容曝光。

其二是针对车企的扶持政策。

给培训—降成本—拓流量—管赔付—送权益—享政策，快手“六重激励”基本考虑到了车企在阵地经营上所遇到的方方面面问题，其中包括了免费数字人工具、流量冷启动等多项举措，可以说是一个保姆级的保驾护航方案，足以把一个新手小白从头到尾扶上路。